“Ефект ореолу” – класичне відкриття в соціальній психології.
Справа в тому, що глобальні оцінки людини (наприклад, її уподобання) перетворюються на судження про їх конкретні характеристики (наприклад, вони розумні).
Голлівудські зірки чудово демонструють ефект ореолу.
Оскільки вони часто привабливі та доброзичливі, ми, природно, припускаємо, що вони також розумні, доброзичливі, демонструють добру оцінку тощо.
Тобто, поки ми не зустрінемо (іноді рясні) докази протилежного.
Таким же чином політики використовують “ефект ореолу” на свою користь, намагаючись виглядати тепло і привітно, не кажучи вже про щось.
Люди вважають, що їх принципи хороші, тому що людина здається доброю. Це так просто.
Однак ви вважаєте, що ми могли б сприймати таке неправильне судження, просто самоаналіз і, в деякому сенсі, відтворити наші мислені процеси назад до первісної помилки.
У 70-ті роки відомий соціальний психолог Річард Нісбет вирішив показати, наскільки мало доступу ми до наших психічних процесів загалом, і особливо до ефекту ореолу.
Симпатія викладачів
Нісбет і Вілсон хотіли дослідити, як учасники студента розмірковують над лектором.
(Нісбет і Вілсон, 1977)
Студентам було сказано, що дослідження стосувалось оцінювання викладачів.
Зокрема, їм сказали, що експериментаторів цікавили й інші судження, які відрізнялися залежно від ступеня впливу студента на конкретного викладача.
Це була тотальна брехня.
Насправді студенти були розділені на дві групи, які мали намір переглянути два різні фільми одного лектора, які мали сильний бельгійський акцент (це важливо!).
Одна група спостерігала, як лектор відповідав на ряд запитань надзвичайно теплим та доброзичливим способом.
Друга група бачила, як саме та сама людина відповідала на запитання холодним та далеким способом.
Експерти переконалися, що відомо, хто з викладачів егою більш симпатичний.
В одному він ніби любив викладання та студентів, в іншому він здавався більш авторитарною фігурою, яка зовсім не любила викладати.
Після перегляду фільмів кожною групою студентів лектора запитали про зовнішній вигляд, манери та навіть його походження (манери були однакові в обох фільмах).
Відповідно до ефекту ореолу, студенти, які бачили «тепле» втілення лектора, оцінили його більш привабливим, його манери більше подобалися та навіть акцентували як привабливіше.
Це не дивно, адже це була копія попередньої роботи про ефект ореолу.
Несвідомі судження
Дивно, що студенти не мали уявлення, чому вони дають викладачам вищі оцінки, навіть отримуючи кожен шанс.
Після дослідження їм було запропоновано, що наскільки їм подобається вибір, може вплинути на їх судження.
Незважаючи на це, більшість казали, що наскільки вони люблять лектора за те, що він сказав, не впливало на їх оцінку його індивідуальних особливостей.
Для тих, хто бачив неправильного лектора, результати були ще гіршими – студенти неправильно зрозуміли це.
Деякі думали, що їх оцінка його індивідуальних особливостей насправді вплинула на загальну оцінку його симпатії.
Навіть після цього експериментатори не були задоволені.
Вони знову опитали студентів, щоб запитати, чи впливає їх глобальний рейтинг лекторів на їхні атрибути лектора. Проте студенти сказали їм, що цього не роблять.
Вони були впевнені, що судять про фізичну зовнішність лектора, манери та акцент, не дивуючись, наскільки він гарний.
Типові застосування ефекту ореолу
Сам ефект ореолу є захоплюючим і зараз добре відомий у діловому світі. Згідно з “Маркетинговою репутацією” Джона Марконі, книги, на яких спереду є написи “Гарвардська класика”, можуть вимагати вдвічі більше ціни на таку саму книгу без Harvardendorsement.
Це ж стосується і індустрії моди.
Додавання імені відомого модельєра до простої пари джинсів може значно підвищити їх ціну.
Але цей експеримент показує, що хоча ми інтелектуально розуміємо ефект ореолу, ми часто не маємо уявлення, коли це відбувається.
Це робить такий корисний ефект для маркетологів та політиків.
Звичайно, ми робимо виправлення, показані в цьому експерименті, навіть не усвідомлюючи цього.
І навіть якщо нас до цього направлять, ми все одно можемо це заперечувати.
Тож наступного разу, коли ви будете голосувати за політичного діяча, подумайте про придбання дизайнерських джинсів або вирішите, чи подобається вам хтось, запитайте себе, чи спрацьовує ефект ореолу.
Ви дійсно оцінюєте характеристики людини чи товару, про які ви думали?
Як альтернатива, чи проникає якийсь глобальний аспект у ваше певне судження?
Ця проста перевірка може врятувати вас голосувати за неправильний людина, витрачати гроші або відкинути когось, хто був би вірним друг.
